На главную

 

Профессионализм и качество с 1990 г.

  620075, Екатеринбург, пр. Ленина, 69/2 (офис), ул. Монтажников, 20 (производство)
Телефоны: (343) 350-64-53, 350-61-58, +7(982)723-30-64, +7(908)923-39-73
E-mail:
21@terminator.ru, 82@terminator.ru, terminator-print@yandex.ru
      Расчет стоимости
услуг
 
12.99 Креатив в рекламе - как он есть и как с ним быть...
 
В предыдущей лекции мы пришли к соглашению об основных определениях. Итак - реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив же можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Информационное и эмоциональное наполнение - вот две составляющие креатива, отражающие самую суть рекламы.
Есть только два основных мотива, толкающих потребителя к расставанию с деньгами. Он может понять необходимость для себя этого товара. Он может почувствовать эту необходимость. И вся реклама всегда апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям. Но чаще всего используется смешение этих мотивов. На использовании первого  построена теория УТП (уникального торгового предложения). На втором - теория образа марки.
УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкурентных товаров.
Для создания образа марки используется некий символ, с которым потребитель должен олицетворять товар либо себя - как потребителя этого товара.
Пример рекламы, построенной по технологии УТП, - одна из рекламных кампаний автомобилей VOLVO. В качестве УТП была выбрана безопасность автомобилей этой марки. Ролик демонстрировал передвижение машины через эпицентр смерча (настоящего, кстати). Плакат изображал безопасную булавку в форме автомобиля. И так далее. Любое качество товара может стать основой УТП. Для автомобиля, например, кроме безопасности, можно выделить ещё десятки качеств. Мощность, надежность, комфорт, престиж, экономичность, оснащенность техническими новшествами, грузоподъемность и так далее, далее...  даже модный силуэт может стать основой УТП.
Технологию образа марки замечательно иллюстрирует рекламная кампания сигарет CAMEL, в которой не сказано ни об одном свойстве товара. Но герой кампании - героический искатель приключений, молчаливый красавец с неизменной трехдневной щетиной, облаченный в идеально чистую униформу героических искателей приключений, - после успешного преодоления очередного приключения с наслаждением закуривает CAMEL. Теоретически предполагается, что если этот образ понравится вам больше, чем образ не менее героического ковбоя MARLBORO - вы остановите свой выбор именно на CAMEL.
Но какую бы рекламную технологию вы ни выбрали для достижения конкретной цели, перед вами всегда стоят две главных задачи: завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль.
Тот элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение двуглавого пингвина или заголовок «ТРЕБУЕТСЯ НАВСЕГДА» - принято называть ай-стопером (eye-stopper).
После того как потребитель обратил внимание на вашу рекламу и согласился ее прочитать (или, в случае отсутствия текста, просто повнимательнее рассмотреть), вы начинаете бороться за то, чтобы он вас запомнил. То есть, разумеется, не вас, а рекламируемый вами товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению. Итак, потребитель читает слова или рассматривает картинки... - вот, собственно, ради этого вы и работали. Как же сделать так, чтобы эта работа не прошла впустую?
Борьбу за первый и второй взгляд потребителя можно вести с помощью картинки или слова. Условно такие подходы можно обозначить как «дизайнерский» и «копирайтерский» типы креатива. Кстати, можно (я уже не буду оговаривать, что существует и чаще всего используется еще и смешанный тип). И что это касается практически всего, что связано с любой классификацией рекламных технологий? Договорились! Что мы понимаем под «дизайнерским» креативом в чистом виде? Тот же самый плакат CAMEL, например. Чистый копирайтерский креатив? ДА.ДА. НЕТ.ДА. ГОЛОСУЙ, ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ! НИГДЕ, КРОМЕ КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ. Все эти слоганы способны успешно работать, не будучи проиллюстрированы.
Борьба за первый и второй взгляд - борьба за внимание и понимание. Как выиграть в этой схватке с не ведающим жалости потребителем? Как получить его деньги? Вот мы и добрались до практических советов. Вот и закончили на время с надоевшим теоретизированием. Сразу оговоримся: тому есть две причины. Во-первых, мы ограничены во времени беседы и журнальном пространстве. Во-вторых, список смежных дисциплин (психология, социология, маркетинг и т.д.) весьма обширен и каждая из них заслуживает отдельного серьезного курса. Поэтому с легким сердцем перейдем к поверхностному изучению популярной инструкции «Как самостоятельно сделать рекламу за полчаса».
Учитесь системному подходу 
Вы непременно должны знать проблему всесторонне, поэтому изучите:
- товар;
- потребителя;
- наконец, интересующий вас Рынок.
Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то вы из профессионала мгновенно превращаетесь в шарлатана. От вас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара, но вы должны знать товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Выясните, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае вы будете рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.
Апеллируйте к сильным эмоциям
В любом случае реклама действует по принципу «падающего - подтолкни». То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы вы способны мгновенно заставить потребителя диаметрально изменить свою точку зрения. Не стоит переоценивать влияние вашего творчества на потребителя. В большинстве случаев потребитель «морально готов» к тому, чтобы выбрать именно ваш товар. Ровно так же он готов выбрать и любой другой. Вам необходимо дать ему серьезные аргументы «за», он ждет этого.
Классификацию человеческих потребностей по степени их важности для человека представил Абрахам Маслоу. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей, аргументами в пользу «более глубокой» или «более высокой» потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т.д.). Основные посылки: МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ (здоровье) и БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА (самовыражение).
Мой собственный опыт говорит о том, что если вы строите рекламную кампанию «по Маслоу», имеет смысл идти «снизу вверх». Хотя, несомненно, жестких правил на этот счет не существует.
Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если вы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., не забудьте о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Вспомните абсолютно «чистые» в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE - ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ и ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЕ. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смыл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.
Таким образом, почитайте еще раз о структуре человеческих потребностей - и смело используйте полученные знания при создании рекламы.
Мыслить надо историями
Важно понимать, что хорошая реклама - это реклама в серии. Даже если вы получили заказ на единственный оригинал-макет, вы должны разрабатывать его идею так, чтобы впоследствии можно было органично создать в этой же стилистике следующий логически связанный макет, следующий, следующий.... У рекламных кампаний водки АБСОЛЮТ и джинсов ДИЗЕЛЬ, например, настолько грамотно сконструирована первичная идея, что количество новых и новых идей в серии практически не ограничено. Кстати, с моей точки зрения, регулярно издаваемые сборники реклам ABSOLUT BOOK - замечательный учебник по креативу. Очень рекомендую.
Но главная история рекламы не заканчивается с окончанием серии рекламы. Любая «микроистория» может и в идеале должна работать на «макроисторию». Та же водка АБСОЛЮТ имеет серии ABSOLUT PRODUCT, ABSOLUT OBJECTS, ABSOLUT CITIES, ABSOLUT ART, ABSOLUT HOLIDAYS, ABSOLUT FASHION и многие другие.
Серия всегда неизмеримо выигрышнее отдельных макетов/плакатов/роликов. Думая о создании рекламы - думайте о создании серии.
Принцип ограниченности
Он очень прост. В рекламе должна быть одна доминирующая мысль. ОДНА. Не говорите потребителю: «А счастье было так возможно! И так возможно. И вот так». Дайте ему один способ получить упомянутое счастье. То есть, одну причину, по которой он должен этот товар приобрести. Даже если у вас этих причин сто сорок две, не заставляйте его запомнить их все. Дайте ему одну причину, которая будет называться «У меня есть 142 причины, чтобы купить ЭТО».
Помните - рекламы слишком много. Потребитель просто не запомнит все, что вы ему расскажете. Он, в сущности, и не обязан запоминать. А вот вы обязаны сделать так, чтобы он запомнил. И купил.
Итак, дайте потребителю простую логическую связку: причина для покупки - покупка. Чем больше звеньев вы вставите между ними, тем ниже вероятность, что до покупки вообще дойдет дело.
Принцип избыточности
При создании рекламы крайне важно помнить о необходимости выполнения принципа РЫБКА ДОЛЖНА БЫТЬ ГОЛОДНОЙ (А. М. Татарский). Если вы будете сыпать в аквариум слишком много корма, ваши рыбки либо сдохнут от обжорства, либо потеряют к корму всякий интерес. Соответственно, если к вашей рекламе не хочется вернуться после первого просмотра - значит, она эффективна лишь процентов на 30 от возможного. Хорошая реклама притягивает к себе внимание. Она заставляет вновь возвращаться к себе. Рассматривать картинку. Перечитывать текст. Открывать новые взаимосвязи между заголовком и картинкой. Вы даете потребителю возможность играть с собственной рекламой. Поверьте, он это оценит.
Как достичь этого эффекта? Будьте щедры. Рассыпьте в тексте слоганы и афоризмы. Только помните о том, что собственно слоган должен быть самым ярким. Заложите в картинку дополнительный смысл. Это, кстати, совершенно не обязательно делать за счет огромного числа мелких деталей. Отнюдь. Изображение должно быть лаконичным и функциональным (об этом мы подробнее поговорим позже). Но, например, поместив в рекламу фото близнецов, вы непременно спровоцируете желание сравнить их и выяснить - действительно ли это близнецы - или один и тот же человек. Приемов масса - экспериментируйте.
Только не путайте, пожалуйста, щедрость и сложность! Следуйте принципу бритвы Оккама - не умножайте сущности без крайней необходимости! Играйте с потребителем, но только в одну игру. Где приз (см. предыдущий раздел) - весомая причина для покупки товара. Играйте с потребителем. И пусть он выигрывает. Если ставите явный вопрос - дайте скрытую подсказку. Если тонко шутите - не делайте это настолько тонко, чтобы шутка стала незаметной для целевой аудитории.
Ищите гармонию, как ни банально это звучит. Ищите в чужих работах. Ищите в своих. Почувствовав ее единожды, вы, скорее всего, уже не собьетесь с верного курса.
Шоки свежие натуральные
Вернемся к теме сильных эмоций. Поговорив в предыдущей лекции о структуре человеческих потребностей, о базовых мотивах поведения, мы не уделили должного внимания чувствам, выводящим нас из состояния душевного равновесия. Таким чувствам, как страх. Отвращение. Брезгливость. Ненависть. Боль... Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но - шокирующих. Итак - правомерно ли использование шока как инструмента креатора? С моей точки зрения - в единственном случае. В социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.
Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.
Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.
Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между  объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги... Боюсь, немного найдется охотников до покупки отрицательных эмоций.
Впрочем, на маргинальные группы потребителей теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама.., правда, я рискну утверждать, что в этой группе не будет работать реклама социальная. И что группы эти не столь многочисленны. Но это уже совершенно другая тема.
Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Как, впрочем, и обо всем, что касается рекламы. Возможно, в ваших силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую рекламу - кто знает? Только не путайте шок и игру в шок. Какая разница? Такая же, как между восхождением на Эльбрус и катанием на американских горках... Во втором случае вам точно известно, что с вершины вы спуститесь в том же составе...
Юмор в рекламе полезен
Классический случай, когда заголовок исчерпывает всю тему целиком. И конечно же, автор не может с этим смириться. Тоже - классический случай.
Мне и в самом деле не приходилось видеть ни одной рекламы, которую бы испортил юмор. Ни одной профессиональной рекламы, хотелось бы уточнить. Юмор - по определению - источник положительных эмоций. Именно положительных эмоций по отношению к нашему товару мы и добиваемся у мрачного потребителя... Повышения уровня доверия к марке. Желания обладать рекламируемым товаром. Желания расстаться с деньгами. Весело и непринужденно.
Следует, впрочем, помнить о важных правилах. Когда вы позволяете себе смеяться над потребителем - это не юмор. Это идиотизм. Даже если вас смешат оранжевые в зеленый горошек носки вашего потенциального потребителя, поделиться с ним своим весельем по этому поводу - не лучший способ подвигнуть его на покупку рекламируемых вами носков более гармоничной расцветки.
 
В следующем номере - ответ на вопрос: В чем заключается базовая ошибка психоанализа в рекламе?
Игорь Ганжа

 
На главную
 
Металлоконструкции
О компании
Контакты
Прайс-листы
Гарантии
Фотогалерея
Наши партнеры
Вакансии
Типовые договоры
Фирменные календари
Архив статей из других журналов
Архив статей Журнала о рекламе «Паблисити»
 
© Терминатор - наружная реклама в Екатеринбурге
Адрес: г. Екатеринбург, ул. Проспект Ленина, д. 69/2.
Телефон: +7 (343) 350-64-53, 350-61-58