На главную

 

Профессионализм и качество с 1990 г.

  620075, Екатеринбург, пр. Ленина, 69/2 (офис), ул. Монтажников, 20 (производство)
Телефоны: (343) 350-64-53, 350-61-58, +7(982)723-30-64, +7(908)923-39-73
E-mail:
21@terminator.ru, 82@terminator.ru, terminator-print@yandex.ru
      Расчет стоимости
услуг
 
11.99 Креатив в рекламе - как он есть и как с ним быть...
 
«как он есть» и «как с ним быть...»
 
О чем пойдет речь
Да, конечно, мы говорим о творческой составляющей рекламы. Именно ее мы определяем, за неимением лучшего, корявым словом «креатив». Да - искусство. Да - творчество. Полет фантазии - свободный и захватывающий. Свидания с музой - сладостные и яркие. Очень впечатляет. Вы даже можете подробно рассказать об этом заказчику. Но упаси вас Бог самому поверить в это. Если вы выбрали для себя путь творца (или, извините, креатора) в рекламе - он будет существенно отличаться от творческого пути в любой области «чистого» искусства. Будь то литература или музыка, изобразительное или театральное искусство - не расстраивайте себя, не ищите сходство. Безусловно сходство есть, но различий существенно больше. И самым главным из них мне представляется понятие профессионализма. Профессионализм в «чистом» искусстве заключается в умении не опускаться в процессе творчества ниже определенного уровня. При этом собственно процесс творчества регламентируется обычно самим творцом. Выбор темы и сроков, аудитории и техники исполнения - автором же обычно и определяется.
В вашем случае все будет немного иначе. Тему диктует менеджер, работающий с клиентом, сроки - менеджер, занимающийся размещением, или (что еще веселее) сам клиент. Аудиторию определяет исследовательский отдел, а техника напрямую зависит от аудитории. При этом от вас требуется не изготовить «рекламу вообще», а создать произведение рекламного искусства. Которое было бы замечено потребителем, выгодно отличалось от рекламы конкурентов заказчика, запоминалось бы, вызывало бы положительную реакцию потребителя и продавало то, что рекламируется. Продавало. Независимо от предмета продажи. Вы должны уметь с равной легкостью (хотя бы внешней) продавать еду и автомобили, напитки и политиков, недвижимость и социальную стабилизацию. Для вас все они являются просто объектами рекламы. Причем вы должны, как уже было сказано, работать в условиях жестких ограничений по срокам и теме, по технике и аудитории. В этом, на мой взгляд, и заключается профессионализм человека, занимающегося креативом. Собственно моя цель состоит в том, чтобы попытаться помочь вам его приобрести. Но, безусловно, в том случае, если вы в этом нуждаетесь.
Кстати, под словом «продавать» мы понимаем в данном контексте способность вызвать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром, или воспользоваться рекламируемой услугой, или принять рекламируемое предложение, или поступать согласно рекламируемой схеме поведения.
Еще одно отступление. Речь пойдет, преимущественно, о печатной рекламе. Просто потому, что мой личный опыт в этой сфере неизмеримо больше, чем в других видах рекламы. Но тот же самый опыт подсказывает, что базовые принципы рекламного креатива неизменны вне зависимости от способа их реализации.
 
Понятия и определения
Итак, креатив. Если мы считаем, что реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации, то креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Под рекламной кампанией мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью продажи одного объекта или однородной группы объектов рекламы.
Необходимо принять во внимание также следующее. Процесс создания рекламной кампании состоит, как правило, из четырех основных этапов. (Эта классификация несколько отличается от традиционной.) Изменение сделано сознательно, поскольку мы смотрим на процесс глазами креатора.
Первый - этап предварительных исследований и планирования.
На этом этапе исследуются состояние рынка и характеристики потребительской группы, определяются основные и дополнительные цели, которые необходимо реализовать (business target). Иными словами - определяются главные и второстепенные объекты продажи.
Например, главный объект - новый автомобиль фирмы «СТУДЕБЕККЕР»; второстепенные - сеть сервисного обслуживания «СТУДЕБЕККЕР» и имидж фирмы - ведущего производителя полуторатонных грузовиков. В результате исследований определяются темы будущих рекламных мероприятий и ключевые послания рекламной коммуникации (business message).
Важный элемент исследования - определение целевой группы (target audience). В идеале вы получаете максимально полную характеристику потенциального потребителя (мужчины от 25 до 45 лет, с высшим образованием, с высоким уровнем дохода, успешные средние предприниматели или высокооплачиваемые наемные работники из числа управляющего персонала - менеджеры среднего и высшего звена крупных российских и зарубежных компаний; семейные, имеющие от 1 до 3 детей... и т.д.). Таким образом, вы точно знаете, на кого рассчитана реклама, над которой вы работаете. Вы видите свою аудиторию.
Планирование определяет форму рекламных мероприятий, составляющих рекламную кампанию, - TV-реклама, реклама в прессе, наружная реклама и т.д. Вы определяете жанры, в которых вам предстоит работать.
В форме медиа-плана (media plan) вы получаете от отдела планирования информацию о том, каким именно образом созданная вами реклама будет доставлена потребителю. Скажем, может выясниться, что печатная реклама будет размещаться только в ежедневных газетах, в формате не больше 1/8 - мечты о роскошных цветных фотографиях погибли. Равно, как и желание повторить подвиг Генри Форда, поместившего рекламу в виде текста из 1200 слов.
Второй - этап разработки идей для рекламы.
Собственно, теперь вы и приступаете к творчеству. В жестких рамках, определенных результатами первого этапа, разумеется. Кстати, скажите «большое спасибо», если вам их поставили вообще, и «огромное спасибо», если поставили правильно. Для маленьких агентств (где начинает карьеру большинство креаторов) очень характерна ситуация, когда исследовательского отдела нет и появится он не скоро. В этом случае все недостающие для начала работы данные вы будете получать самостоятельно. Но, несмотря на все трудности, это ваш этап. Именно в этой точке пространства и времени вы создадите рекламную кампанию народного напитка «МЕДОВУХА», которая затмит кампанию водки «АБСОЛЮТ». 
Третий - этап создания рекламы.
Приготовьтесь к худшему. Здесь ваша гениальная рекламная идея будет искажена до неузнаваемости стараниями копирайтера (copywriter), фотографа, художника или дизайнера (designer). Или всех их вместе. Это - если речь идет о печатной рекламе. При создании видеоролика ваш главный враг - режиссер. Звукорежиссер - при работе над радиороликом. Враги множатся по мере того, как вы осваиваете новые виды рекламы. И, теоретически, нет им числа. Способ справиться с проблемой всего один - вы должны быть друзьями. Благо у креатора, как правило, всегда есть возможность участвовать в создании рекламы, и к нему всегда прислушиваются. Для успешной совместной работы вам необходимы только три навыка: уважать право на творчество товарищей по команде, доверять их профессионализму и вырабатывать эффективные приемы совместной работы. Только и всего.
Четвертый - этап тиражирования и размещения рекламы.
И вот настал волнующий момент представления вашей работы на суд аудитории. В этот момент вы забрасываете невод вашей рекламы в синее море. И, в полном соответствии с анекдотом, стоите, как дурак, на берегу без невода. Здесь от вас уже ничего не зависит. Если, конечно, вы не выполняете еще и функции медиа-планера и медиа-баера (mediaplaner & mediabyer). И не занимаетесь заодно и вопросами производства. На самом деле такое тотальное совмещение всех профессий на определенном этапе весьма полезно для креатора. Если, перед тем как перейти к исполнению обязанностей креатора, вам удастся продержаться с положительными.
 
Игорь Ганжа, Москва
Один из основателей и креативный директор Креативного агентства «ПИЛОТ МЕДИА».  Агентство является действительным членом РАРА и IAA.
Автор рекламных кампаний для MERCEDES-BENZ, BOSCH, OPTIMA, SUN Microsystems, COMPUTEL, SYRUS Systems, PALMETTA, ELECTROLUX, PHILIP MORRIS, ВАШИНГТОНСКОЙ ЯБЛОЧНОЙ КОМИССИИ, газет «ИЗ РУК В РУКИ», мотоциклов «УРАЛ». Среди призов - Гран-При Московского фестиваля, Серебряный приз в Портороже. Член жюри рекламных фестивалей.
Преподает курс рекламного творчества в Высшей Школе дизайна.
Гость Первой Уральской акции «100 лет цивили-зованной рекламы».

 
На главную
 
Металлоконструкции
О компании
Контакты
Прайс-листы
Гарантии
Фотогалерея
Наши партнеры
Вакансии
Типовые договоры
Фирменные календари
Архив статей из других журналов
Архив статей Журнала о рекламе «Паблисити»
 
© Терминатор - наружная реклама в Екатеринбурге
Адрес: г. Екатеринбург, ул. Проспект Ленина, д. 69/2.
Телефон: +7 (343) 350-64-53, 350-61-58