На главную

 

Профессионализм и качество с 1990 г.

  620075, Екатеринбург, пр. Ленина, 69/2 (офис), ул. Монтажников, 20 (производство)
Телефоны: (343) 350-64-53, 350-61-58, +7(982)723-30-64, +7(908)923-39-73
E-mail:
21@terminator.ru, 82@terminator.ru, terminator-print@yandex.ru
      Расчет стоимости
услуг
 
01.2000 Креатив в рекламе - «как он есть и как с ним быть...»
 
Будьте логичны, даже когда ваш потенциальный потре-битель - женщины (да простит меня прекрасный пол). Даже если вас просто распирает от хвалебных эпитетов в адрес товара. Любой разумный вопрос, который возникнет у потребителя и на который он не получит логичного ответа, неизбежно подорвет доверие к рекламе и к товару в целом. Даже если все, что вы скажете, - чистая правда.
Вчера по пути домой увидел рекламный щит, поразивший мое воображение. Не ручаюсь за точное воспроизведение текста рекламы, но за общий смысл слогана ручаюсь: «АСЛАНОВ. ЛУЧШАЯ РУССКАЯ ВОДКА ИЗ СМОЛЕНСКА.»
С каких пор Россия славна Смоленском как родиной лучшей водки?
Почему при разработке бренда русской водки использована нерусская фамилия? Поверьте, я не ксенофоб, меня это интересует только с профессиональной точки зрения.
Почему же эта водка - лучшая?
Одного из этих вопросов более чем достаточно, чтобы зародить сомнения в качестве товара. А уж рынок водки-то никак не назовешь рынком продавца, на нем просчеты обходятся очень дорого.
Между тем, если разбирать и дальше этот пример, есть масса способов применить слово «лучший», если, конечно, жизнь без него для вас сера и безрадостна, например: «ЛУЧШАЯ ВОДКА ДОЛЖНА ВАС РАДОВАТЬ. АСЛАНОВ.»
С утверждением о том, что лучшая водка должна радовать, в контексте русских традиций, поспорить сложно. Но мы ни разу не сказали, что именно АСЛАНОВ - лучшая водка. Просто этот факт как бы сам собой разумеется. И не вызывает желания поспорить. Любая же попытка подсунуть потребителю не обоснованное доказательствами утверждение выглядит в его глазах как попытка обмана.
Подведём итоги. Не используйте громкие утверждения, не обосновав их предварительно. Постарайтесь не нарушать внутреннюю логику рекламного сообщения и не вступать в противоречия с формальной логикой. Постарайтесь. Вдруг получится?
 
За деревьями леса не видно
Это происходит всегда, когда рекламист вместо того, чтобы рекламировать товар, рекламирует собственное творчество. Когда средства воплощения идеи становятся сильнее самой идеи. Когда идея «притянута» к рекламе за уши.
Старайтесь ограничивать себя. Помните о том, что любое художественное средство, будь то дизайн, текст или иллюстрация, должны быть функциональны. Реклама - искусство синтетическое. Конечный продукт рекламного творчества может быть шедевром, если шедевром является хотя бы одна из его составляющих (вне контекста) - с большой степенью вероятности ваша реклама неудачна. Звучит парадоксально, но, берусь поспорить, это именно так.
 
Базовая ошибка психоанализа
Базовая ошибка психоанализа, к сожалению, пустила в рекламе глубокие и ветвистые корни. Причина же, в отличие от корней, лежит на поверхности: это отсутствие достаточного числа профессионально образованных креаторов. Если сквозь эту призму взглянуть на заказчиков - ситуация и вовсе принимает катастрофические очертания.
Суть ошибки психоаналитика заключается в отождествлении себя с пациентом и ожидании от него тождественных реакций. Точно так же рекламист отождествляет себя c потребителем. Но в этом случае можно создать качественную рекламу только для узкого круга креаторов.
Проще говоря, вас может подташнивать от одной мысли о том, что предстоит создать рекламу прокладок. Истерзанный ежедневными «открытиями для себя» и неотвратимой сухостью мозг как бы невзначай предлагает пути бегства от ежедневного маразма - в стёб, в черный юмор, в психоделику... И ты делаешь шажок в эту сторону... и хо-ро-шо! Тебе хо-ро-шо. Хорошо тебе... А твоей потенциальной потребительнице отнюдь не хорошо. Скучно. Непонятно. Раздражает. Для неё прокладка не предмет стёба, а необходимый и весьма интимный, кстати, предмет гигиены.
 
Лаконично...
Привяжите коня к коновязи, а рекламу коновязи - к коню.
Реклама сервисных устройств должна быть привязана к обслуживаемому предмету (не к самому устройству).
***
Не переходите «зону комфорта» рекламируемого предмета.
***
Исключения - ярче, правила - надёжнее.
***
Лаконичнее! Знаки, знаки и ещё раз знаки.
***
Иллюстрируйте настроение. Ассоциации. Отношение. Не показывайте товар без крайней необходимости. «Продавайте не туфельки, а красивые ножки» (Эрнест Дихтер. Институт анализа мотивов).
***
Обещания выполненные и невыполненные.
Обнадёжил - женись! (Не женился - ещё раз обнадёжь).
***
Медитируйте.  Ведите образ жизни креатора.
***
Делайте руду.
***
Ненавистный жанр.
Время от времени делайте что-нибудь в наиболее ненавистном вам жанре и нелюбимой стилистике.
***
Заведомые парадоксы.
Делайте заведомо парадоксальные вещи - например, «Красную Шапочку» в стилистике графа Дракулы.
***
Обязательно делайте некоммерческие вещи.
***
Очень полезно самому продавать свои идеи:
1. Не ставьте менеджеров в идиотское положение.
2. Это учит рекламе.
3. Это помогает узнать клиента.
 
Игорь Ганжа, Москва
Один из основателей и креативный директор Креативного агентства «ПИЛОТ МЕДИА».  Агентство является действительным членом РАРА и IAA.
Автор рекламных кампаний для MERCEDES-BENZ, BOSCH, OPTIMA, SUN Microsystems, COMPUTEL, SYRUS Systems, PALMETTA, ELECTROLUX, PHILIP MORRIS, ВАШИНГТОНСКОЙ ЯБЛОЧНОЙ КОМИССИИ, газет «ИЗ РУК В РУКИ», мотоциклов «УРАЛ». Среди призов - Гран-При Московского фестиваля, Серебряный приз в Портороже. Член жюри рекламных фестивалей.
Преподает курс рекламного творчества в Высшей Школе дизайна.
Гость Первой Уральской акции «100 лет цивилизованной рекламы».

 
На главную
 
Металлоконструкции
О компании
Контакты
Прайс-листы
Гарантии
Фотогалерея
Наши партнеры
Вакансии
Типовые договоры
Фирменные календари
Архив статей из других журналов
Архив статей Журнала о рекламе «Паблисити»
 
© Терминатор - наружная реклама в Екатеринбурге
Адрес: г. Екатеринбург, ул. Проспект Ленина, д. 69/2.
Телефон: +7 (343) 350-64-53, 350-61-58