На главную

 

Профессионализм и качество с 1990 г.

  620075, Екатеринбург, пр. Ленина, 69/2 (офис), ул. Монтажников, 20 (производство)
Телефоны: (343) 350-64-53, 350-61-58, +7(982)723-30-64, +7(908)923-39-73
E-mail:
21@terminator.ru, 82@terminator.ru, terminator-print@yandex.ru
      Расчет стоимости
услуг
 
Манагемент
 
или почему в дождь дорогу строить нельзя
 
Мне будет очень жаль, если эти эмоциональные заметки примут на свой счет те немногочисленные известные мне менеджеры по рекламе, кто выполняет свою работу честно и самоотверженно, стремясь сделать качественную рекламу и добиться успеха вместе со своей фирмой. Я заранее прошу у вас всех прощения - то, что написано ниже, это написано не про вас.
Для начала определимся с терминологией. Под «менеджером по рекламе» в дальнейшем тексте мы будем понимать сотрудника фирмы-заказчика, занимающегося вопросами, связанными с разработкой, изготовлением, размещением или распространением какого-либо вида рекламы.
Наш сегодняшний разговор - о худшей части этой касты, которых мы для ясности будем именовать «манагерами»*.
 
1. Чем же «манагер по рекламе», на наш взгляд, отличается от «менеджера по рекламе»?
Ответить на этот вопрос легко. Вот описание типичного «манагера»: чаще всего имеющий гуманитарное образование, он хорошо знает и часто употребляет слова «маркетинг» (с ударением на первом слоге, он знает, что по-английски «маrket» - рынок) и «паблик рилэйшнз».
Он амбициозен, абсолютно уверен в верности своих суждений и убеждений, и склонен игнорировать реальные факты. Его основные аргументы - «мне так кажется», «я не верю». Он занимается рекламой чаще всего не по своей воле, его заставила жизнь, или устроили по протекции - относительно престижно, необременительно и, чаще всего, никакой ответственности.
Он презрительно относится к коллегам, работающим в рекламных агентствах и фирмах - производителях рекламы, загребая их всех без разбору под одну гребёнку «мелких жуликов», и считая себя гораздо умнее и выше их.
 
2. В чём секрет не только поразительной живучести но и востребованости, успеха «манагера»?
Имея доступ к руководителю, «манагер» склонен злоупотреблять доверием последнего, что, зачастую, приводит к весьма печальным последствиям для фирмы.
Одно из главных направлений деятельности «манагера» - ни в коем случае не допустить прямого контакта между заказчиком, дающим деньги, и принимающим решения, и рекламным агентством или производителем рекламной продукции или услуг.
Прямой контакт может дезавуировать все интриги «манагера», показать заказчику, что «манагер» бестолков и некомпетентен, а рекламисты вовсе не такие людоеды, как может показаться поверхностному и предвзятому наблюдателю.
 
3. Каковы среда обитания и интересы «манагера»?
Среда обитания - пропасть между всегда занятым заказчиком, уже начинающим понимать необходимость рекламы и давать рекламный бюджет, но еще не готовым платить «нормальному» рекламному агентству столько, сколько оно заслуживает.
Вклиниваясь между заказчиком и исполнителем, «манагер» стремится максимально дестабилизировать их и без того непростые отношения. Главная опасность для него в этом случае - перестараться, перегнуть палку, когда потрачены большие деньги, а результата не видно. Судьба «манагера» в этом случае незавидна - увольняют его без сожаления.
 
«Made in Moskwa»
Намеренный жестко экономить и желая получить цены, сопоставимые с екатеринбургскими, «манагер», обращается к московским «манагерам», которых тоже немало.
Пример из жизни: типичный «манагер», руководитель отдела рекламы и маркетинга одного их известнейших и крупнейших предприятий Екатеринбурга, заказывает местному агентству эскиз крышной световой установки.
Что поразительно - это признает, кстати, даже сам «манагер» - он тянул с подписанием технического задания около полутора месяцев, боясь ответственности. В полном соответствии с этим техническим заданием, фирмой за $1.500 US выполняется около 70(!) эскизов. Ни один эскиз не подходит - эх, нет пророка в своём отечестве! Насмотревшись видеороликов, «манагер» летит в столицу, в самое «крутое» рекламное агентство.
Отдав с чистой душой москвичам, ни много ни мало, а $5.000, усталый, но довольный, «манагер» возвращается в родные пенаты, с гордостью неся в натруженой длани мобильный диск с заветными файлами (SyQuest 270 MB 3.5'’ Removable Cartridge). Вот она, Победа!
Мысленно купаясь в лучах славы, «манагер» жаждет продемонстрировать результат своего труда ... но не тут то было. Найти в городе дисковод, читающий Мас’овскую магнитооптику, практически невозможно, но это еще цветочки. Ягодки пошли тогда, когда одна из согласующих инстанций, трепетно относящаяся к вопросам рекламы и дизайна городской среды, наотрез отказалась согласовывать чудо столичных дизайнерских изысков на щитах в провинциальном Екатеринбурге в силу его откровенной пошлости...
Любой «манагер» - временщик. У него нет внутренней опоры, знаний, компетентности, увлеченности своим делом. Чувствуя неустойчивость своего положения, «манагер» бьется только за свой интерес.
Советовать что-либо, если вы вынуждены иметь дело с «манагером», достаточно сложно. Вам придется выявлять его интерес самим, а это всегда непросто, так как логика здесь не поможет. Чаще всего его интерес носит чисто денежный характер, при этом «манагер» всегда ставит свой собственный «шкурный» интерес выше интересов фирмы, в которой работает.
Ещё один аргумент, почему «манагер» не любит настоящих специалистов - он очень боится потерять реноме «главного специалиста по рекламе» в своей фирме. Поэтому он склонен размещать заказы у таких же, как и он сам, «манагеров», объясняя легко - «там дешевле».
(Относительно чисто ценового выбора можно говорить долго. Так, например - «Запорожец» - самая дешёвая машина, но, что-то за семь лет работы ни одного заказчика за рулем этой «иномарки» нам видеть не доводилось. Заказчики гордятся богатыми интерьерами собственных магазинов, и отделанными мрамором входными группами. Придет ли время, когда они перестанут гордиться дешевой рекламой?)
 
4. Какова мера ответственности «манагера»?
Да, практически, никакой. Низкую эффективность рекламы легко объяснить массой причин: большой конкуренцией, малым бюджетом, высокими ценами рекламных агентств, их низкой компетентностью, и так до бесконечности.
В случае, если реклама хороша, львиная доля лавров достается ему, родному; в случае, когда реклама не работает, или она откровенно плоха - виновато рекламное агентство, или изготовитель рекламы (что, к сожалению, в 70% случаев бывает не лишено оснований, и помогает манагеру легко «отмазаться»).
«Манагер» всегда откажется от своих слов, если ему это выгодно, поэтому, при работе с ним будьте начеку:
заказчики - составляйте планы, требуйте письменных отчетов у своего сотрудника, не слушайте оправданий, что ему «некогда»;
подрядчики - старайтесь, где это возможно, брать письменно подтверждение указаний «манагера».
Опыт неумолимо свидетельствует: когда мы работаем с руководителем фирмы-заказчика напрямую, то наши отношения строятся по вполне очевидным принципам: заказчик хочет получить хорошую, качественную рекламу, и как можно дешевле; мы готовы сделать ему качественно рекламу и, естественно, заинтересованы продать ее подороже. На первый взгляд, интересы у нас прямо противоположные, но, тем не менее, мы легко можем договориться, следуя логике и здравому смыслу, особенно, если в этот процесс не вмешивается «манагер».
90% заказчиков, которых мы потеряли, ушли от нас именно после появления на сцене «манагеров», и мы уверены, что такая ситуация характерна не только для нас одних.
 
5. Есть ли у «манагера» достоинства, и если да, то какие?
«Манагер», на наш взгляд, хорош как буфер в работе с откровенными проходимцами от рекламы, именно там он чувствует себя «на коне». Все свои ухватки, выкованные в борьбе с «Рекламными группами «Петя & Вася», и приемы общения, пригодные в обращении с ними, «манагер» переносит на процесс сотрудничества с «нормальными» производителями.
Но тем уже свойственна определенная доля самоуважения, поэтому, желаемого впечатления «манагер» с «пальцами веером» произвести не может, и именно это его часто отталкивает от сотрудничества с такими партнерами.
Здесь необходимо оговориться, что мы подразумеваем под термином «нормальный производитель». Это специализированная фирма, которая работает на рекламном рынке более 2-х лет** и стабильно производит изделия не ниже какого-то определённого уровня качества. Она, как правило, не заинтересована в прямом обмане заказчика и откровенной халтуре. Нормальный производитель уже пришел на этот рынок и связывает с ним определенные надежды на будущее, он уже начинает ценить свою репутацию.
Пример из жизни
В беседе со мной генеральный директор известной и уважаемой в городе финансово-промышленной структуры, весьма респектабельный и обаятельный человек, дважды подтверждает: «мы хорошо знаем Вашу фирму. Если цена будет такой же, как у конкурентов, заказ, однозначно, будет размещён именно у вас».
Не имея оснований не доверять столь серьезному заказчику, я удаляюсь, вполне довольный собой и проделанной подготовительной работой - выездами на место, натурными съемками, совещаниями с зам. директора по кап. строительству, предварительным подбором на компьютере оптимального варианта размещения на фасаде огромного супермаркета комплекса световых вывесок. Да, толстая папка-отчет с обстоятельной пояснительной запиской и множеством иллюстраций была сделана не зря, заказчик оценил наши усилия.
Екатеринбург - не такой большой город, почти все рекламисты друг друга знают, и слухи в этой среде (причем, любые - и правдивые, и самые дикие, фантастические) распространяются довольно быстро.
Через пару недель я с удивлением узнаю, что менеджер по рекламе этого заказчика, назовем его Х., обзвонил всех более-менее известных производителей наружной рекламы в городе, предлагая рассчитать стоимость «моего» заказа. Я удивлен.
Звоню «генеральному», пытаюсь мягко «провентилировать» ситуацию, узнать, что случилось, почему они отказываются от наших услуг. Напрашиваюсь на встречу, «генеральный» неожиданно соглашается.
Едем на встречу вдвоем с главным художником нашей фирмы, что бывает, вообще говоря, крайне редко. Долго делаем то, что на нашем жаргоне называется «петь и плясать», то есть выкладываемся «на все сто», убеждая заказчика, что он не такой богатый бизнесмен, чтобы покупать дешевые вывески.
Он растроган, и полностью с нами согласен. Дальнейшая техническая работа будет строиться под руководством X. Нас это вполне устраивает, мы ничего против X. не имеем. Но мы просто ещё не знаем, что X. - «манагер».
Около недели пытаюсь «выловить» X. по телефону, но мне это не удаётся. По опыту знаю - это плохой признак. Черная тень сомнения закрадывается в мою тонкую дизайнерскую душу, но я гоню ее прочь.
Наконец мне удается застать X. по телефону. Я предлагаю подъехать и обговорить детали заключения договора.
- Но ведь у Вас же самая дорогая фирма в городе! ... ???!!! ...
- Но мы же договорились с «генеральным»?! Сообщите нам цену, по которой Вам делают конкуренты. Мы дорожим перспективным заказчиком, мы хотим работать с вами на постоянной основе, поэтому мы готовы сделать эту вывеску по минимально возможной разумной цене.
Наш разговор длился, наверное, минут 20-25, и к концу его я даже потерял самообладание. Я общаюсь с заказчиками с 1986 года и привык к их причудам; вывести меня из равновесия во время переговоров бывает достаточно сложно, но здесь я просто не понимал, что происходит. «Генеральный» принял решение, а «манагер» в течение почти получаса не говорит мне, какую цену предлагают конкуренты, и какая цена его устраивает.
- Но ведь вы же делаете рекламу, вы знаете, насколько это можно дёшево сделать, скажите свою цену.
- Самый дешёвый способ, который мне известен - взять листы ДВП, покрасить их с одной стороны водоэмульсионной краской отечественного производства, и пристрелять к фасаду пистолетом.
- Но ведь вы же понимаете, что для нас это неприемлемо.
- Простите, но я уже ничего не понимаю. Вы отказываетесь выполнять прямое распоряжение «генерального»?
- Но вы-то почему не хотите сказать свою цену? Или для вас свет клином на этом заказе сошелся?
К концу разговора я понял, что свет клином для меня на этой уважаемой финансово-промышленной структуре, со всеми ее «манагерами», действительно не сошелся.
Несколько позднее мне довелось лицезреть тусклую и невыразительную вывеску нового супермаркета по цене $260 за квадратный метр, изготовленную из пористого пластика фирмой «второго эшелона». Да, подумал я - интерес «манагера» - страшная сила. Мы бы сделали вывеску на алюминии, и нас бы устроили даже $200 за квадратный метр. Заказчика, наверняка, тоже. Но наши двести «баксов» не устроили «манагера».
О расхожих фразах, воинствующих «манагерах» и кусающихся ценах
Многие слышали ставшую крылатой фразу о том, что половина рекламного бюджета тратится впустую, но никто точно не знает, какая именно половина.
Думается, что автор фразы, имел в виду то, что в рекламе никогда нельзя ни в чем быть абсолютно уверенным. Реклама, все же, наполовину искусство: простое и недорогое решение иногда может оказаться эффективнее сложного и затратного.
Однако, в русле нашего разговора, легко предположить, что львиная доля потраченных впустую денег ложится тяжким грузом на совесть лелеющих собственную некомпетентность «манагеров».
 
Приведем ряд выдержек из периодической прессы, характерных для типичного представителя их славного племени:
«...В одном случае расценки на рекламу покажутся заоблачными, в другом те же цены вполне приемлемы...»
«...Так, изготовить и установить стандартную щитовую конструкцию 3х6 м вполне можно в 2, а то и в 10 раз дешевле, чем предлагают сегодня фирмы, занимающиеся наружной рекламой. Из чего складывается стоимость рекламного щита? Стоимости материалов, аренды автотранспорта, буровой машины, автовышки, сварки и двухдневного труда 2-3 рабочих...»
(Очевидно, что наличие всего этого вовсе не гарантирует достижения конечного результата надлежащего качества).
Как вы думаете, читатель, из чего складывается зарплата «манагера», объекты наружной рекламы, выполненные под руководством которого по технологии, описанной выше, косятся или падают уже в течение первых 3-6 месяцев эксплуатации? А как быть с постерами, напечатанными на самоклеящемся виниле, и приклеенными на столь дешёвую фанеру? Зрелище это, скажем прямо, не для слабонервных...
«...Подсчитайте и сравните с теми ценами, что предлагают рекламные агентства. ... Вычтя из суммы, которую запрашивает рекламное агентство, реальную стоимость щита, просчитанную вами, вы получите стоимость организационной работы. Если вы считаете, что это очень много (обычно 100% к реальной стоимости), ищите другую фирму или занимайтесь организаторской работой сами...»
Один из наших известных спортивных деятелей, будучи уже в возрасте, сопровождал российских спортсменов на соревнованиях в Англии, когда у него разболелись зубы. Тот, естественно, обратился к врачу. Дантист долго рассматривал зубы пациента, постепенно меняясь в лице. Он гмыкал, хмыкал, и, наконец, помявшись, спросил у больного:
- I’m Very Sorry. Вы из России?
- Да, из России. А в чем, собственно, дело?
- Простите, конечно, я понимаю - у Вас там перестройка, разруха, нет материалов ... Но я, все-таки, не могу понять одного - ЗАЧЕМ БЫЛО НУЖНО ЭТО ВСЕ ДЕЛАТЬ САМОМУ?
«...При всем моем уважении к нелегкой работе агентств, занимающихся «наружкой», я не могу поверить, что повесить и снять рекламный постер, выполненный на банере, может стоить 600 долларов...»
А мы не можем поверить в то, что человек, рассуждающий таким образом, и, более того, набравшийся смелости учить других, вообще получает зарплату за свой труд.
«...А если рекламодатель осмелеет и закажет печатную продукцию за пределами нашей Родины, то она обойдётся ему дешевле местных аналогов на 90-100%, включая международные переговоры, доставку и растомаживание...»
А если заказчик и работодатель нашего «манагера» внимательно прочитает эти строки, и, осмелев, выгонит такого «специалиста» взашей, то он сможет взять на работу менеджера по рекламе, который:
А) знает, как правильно пишется слово «таможня»;
Б) сумеет объяснить, что если даже «продукция за пределами нашей Родины» обойдётся ему дешевле местных аналогов на 100%, т. е. бесплатно (100% - 100% = 0% = Ноль долларов! Какие уж тут разговоры о расчетах и сметах!), то за международные переговоры, доставку и растаможивание платить ему придется все равно;
В) не будет скользить по поверхности предмета, которым занимается, а попытается вникнуть в него поглубже, не сравнивая работу разных фирм только по ценовому фактору и, что говоря словами нашего же «манагера», «... любой торгующей и производящей фирме только на пользу...»
P.S. Почему в дождь дорогу строить нельзя?
Примерно лет 20 назад «Литературная газета» пользовалась большим успехом у интеллигенции. Будь я журналистом, написал бы, почти наверняка, что «она была предвестницей перестройки». Да, похоже, действительно была.
В то время в «Литературке» и была опубликована статья, даже меня, провинциального школьника, поразившая своей смелостью и глубиной суждений. В статье рассказывалось об инженере, строителе дорог, перенимавшем опыт в Германии (тогда ещё, видимо, в ГДР).
Ему все очень понравилось, дороги в Германии всегда строили хорошо. Был приведен в статье и диалог героя с инженером - немцем. Разговор был, примерно, следующего содержания:
- Герр Шульц, а как Вы строите дорогу в дождь?
- Никак. Ведь Вы же знаете, что в дождь дорогу строить нельзя!
- Да, я конечно, это знаю, но что Вы делаете, если дождь идет целый день?
- Мы целый день не строим дорогу.
- А если дождь идет неделю?
- Мы всю неделю дорогу не строим.
- Ну хорошо, - уже ерничает наш инженер, - а что Вы делаете, когда все лето, каждый день, с раннего утра и до позднего вечера непрерывно идет дождь?
- Мы не будем строить дорогу все лето, - меланхолично отвечает немец, уже уставший удивляться настырности этого непонятливого русского.
- Но как? Почему?
- Я ведь Вам уже сказал - в дождь дорогу строить нельзя.
Такая вот история.
P.Р.S. Пример из жизни
Обращается к нам заказчик. Нужно ему сделать довольно приличных размеров плакат на брандмауэре, в самом центре города. Заказчик серьезный - известная фирма, работает давно. Интересно. Кроме того - дело происходит поздней весной, с заказами не густо. Посчитали недорого, да еще и скидку дали. Получилось миллионов 60. Менеджер говорит: «Дорого. У меня бюджет всего 40 миллионов». Мы за 40 готовы сделать «маслом по ДВП с гарантией один год». Менеджер говорит: «Нам за 40 обещают сделать на пластике». Мы не верим - врет, думаем. За эти деньги только-только можно пластик купить. Как можно сделать работу по цене материала? Нам это не понятно.
Позже увидели - сделали действительно пленкой по пластику. Толщина пластика - 3 мм. Единственное, чего мы не учли, когда вели переговоры с заказчиком - конкуренты обещали сделать работу на пластике толщиной 3 миллиметра. Вполне вероятно, также, что о толщине пластика они вообще умалчивали.
Общеизвестно, что пластик такой толщины предназначен исключительно для внутренних работ, щиты для наружной рекламы из него делать нельзя. Но это мы так считали, на самом деле, оказывается - все можно.
Но мы до сих пор так и не пробовали делать щиты на пластике толщиной 3 мм. И на более толстом тоже делать не любим. На алюминии любим, толщиной от 1,2 до 2,0 мм. Почему?
Да потому, что в дождь дорогу строить нельзя.
 
Николай Козарийчук,
директор РФ «Терминатор»
 
                                                                                                                                        
 
** Почему именно «более 2-х лет»? Ещё два-три года назад в Екатеринбурге ежегодно появлялось несколько десятков, быть может, даже до сотни фирм, которые декларировали, что они занимаются рекламой. Некоторые исчезали почти сразу, другим удавалось удержаться на плаву несколько дольше. Практика убедительно доказала - существует, приблизительно, полуторагодичный жизненный цикл для маленькой рекламной фирмы. Если фирма отработала полтора-два года, то, с большой долей вероятности, можно предположить, что она будет жить и работать дальше.
 
 
На главную
 
Металлоконструкции
О компании
Контакты
Прайс-листы
Гарантии
Фотогалерея
Наши партнеры
Вакансии
Типовые договоры
Фирменные календари
Архив статей из других журналов
Архив статей Журнала о рекламе «Паблисити»
 
© Терминатор - наружная реклама в Екатеринбурге
Адрес: г. Екатеринбург, ул. Проспект Ленина, д. 69/2.
Телефон: +7 (343) 350-64-53, 350-61-58